3个关键词，剖析文案写作的底层逻辑(二)

二、写作调动情绪

写作调动情绪，其实是一个内容庞大的话题。我大概从6个方面简单进行下总结，分别是：从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、善用修辞手法、动词名词化表达、植入金句。官方公众微信平台

1. 感性角度立意

首先第一个是：把理性的话题，从感性的角度来立意。微信公共号平台

比如：如果你想写一篇文章，讲述论据的重要性，那么你应该从这个理性主题，深挖植根于欲望中的情绪因素，比如“蠢”。

小小一个“蠢”字，承载着读者吐槽的快感，愤怒、爽快的情绪，还承载着读者变聪明的欲望，这就是感性角度的立意。

2. 植入6情

我们都知道情绪有7种，分别是喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，“思”暂时不说，先聊6情：喜、怒、忧、悲、恐、惊。

一篇好的文案，时刻都需要有情绪植入，不然读者会走神的。

好的文案就该是这样，不管是从立意、标题，还是行文，都要植入情绪。公众平台推广方案

比如喜：为什么人爱看武侠小说？因为看武侠小说很爽啊，能让人一直很喜悦（情绪）。主人公本来是屌丝，在山洞里拉屎时，找到一本武林秘诀，出来就成了大神，打遍天下无敌手，迎娶世间白富美，多爽。

比如怒：江歌案发生时，你写一篇文章，叫《我当你是闺蜜，你却取我性命，诬我名声》，虽然文章啥都没讲，只是把事情随便梳理了一遍，但是人们就是爱看爱转发。

比如忧：陈可辛导演拍的短片《三分钟》，你会一直担忧，母子到底能否见面呢？

比如悲：电影《何以为家》，把一篇社会学实地考察报告，写成悲情故事后，引起的震动，远比一篇正经社会学论文大很多。

比如恐：像《现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里！》、《没有房子，丈母娘你只能喊阿姨！》、《【提醒】这种水果有剧毒，吃5颗就会毙命？很多人毫不知情…》类似的文章，虽然像是朋友圈的牛皮癣，不太惹人喜欢，但就是传播很广，这是利用了人的恐惧心。微信平台公众号

接下来重点要谈谈“惊”，惊有2个工具很好用——一个是反常规，一个是冲突和反差。

产品经理网作家于极老师专门写文介绍过这一点，简单说就是“改变一个W”：

正常行文、说话、思考，人会想到5个W：Who（主角是谁）、When（在什么时间）、Where（在什么地点）、What（在做什么）、why（为什么而做）

比如：一个男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)，这不反常规，自然就不震惊。

但改变一个w：一个外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)，反常规了，震惊。

3. 故事化包装

文案讲故事的好处和重要性，众所周知，这里就不赘述了，有兴趣提高故事能力的，强烈推荐阅读罗伯特·麦基的《故事》、詹姆斯·斯科特·贝尔的《这样写出好故事》等书。

这里简单聊一下：如何1分钟写出一个好故事？

许荣哲在《故事课》一书里，给了一个好方法，亲测好用。那就是按照：目标——阻碍——努力——结果——意外——转弯——结局来编故事。

4. 善用修辞

文案，语不惊人死不休是至高境界，而要语出惊人，修辞必不可少。一般而言，这些修辞经常遇到，十分有用：

比喻，以面膜广告文案为例，如果不用比喻，文案会是：让肌肤细嫩光滑。用了比喻：肌肤像剥了壳的鸡蛋。

夸张，以美容院广告文案为例。如果不夸张：让你年轻十岁。如果夸张：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

引用，以望远镜广告为例。如果不引用：看得更远。如果引用：欲穷千里目，不必上高楼。

5. 动词名词化表达

6. 适当植入金句

文案要好，就要学学《奇葩说》，时不时植入点金句，如果文采好，思想深刻，不反对每句话都是金句。

而植入金句，主要有6招：

1.活用反义词：卓别林——人生近看是悲剧，远看是喜剧；作家铃木——看似无意义的事，竟是有意义的；藤田晋——普通好过超凡魅力。

2.递进：没有写不出的文案，只有深入骨髓的懒。

3.关联时间：少壮不努力，老大徒伤悲；中午不睡，下午崩溃；今年20，明年18。

4.群体站队：穷人只洗澡，富人常洗脑；小孩才分对错，大人只看利弊。

5.选择：要么忍，要么滚；要么忍，要么残忍。

6.文字游戏（歧义啊，同音啊啥的）：我走过最长的路，就是你的套路；别说你爬过的山，只有早高峰。微信的公众号

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