以策划公众号次条为例，分享分析及拆解问题的思路

我有一个朋友，原先是做培训的，一周前转岗负责公司新媒体，转岗第2天，老板突然丢给他一个项目：

咱们目前公众号每天只发一篇文章，把次条（公众号第2篇文章）做起来，你去策划一下。平台吸粉

天哪！新媒体几乎是一个全新的工作，我的朋友一脸懵逼，风中凌乱......

在日常工作中，我们是不是经常遇到和我朋友类似的情况，被老板安排一个完全陌生的工作。

如果你是我的朋友，你会如何开展策划次条的工作呢？

可以深吸一口气，闭上眼睛，梳理一下你解决问题的思路。

接下来，从我朋友面临的问题：如何策划公众号次条？切入，

分享如何分析及拆解问题？

一、探究问题本质：为什么要做次条？

为什么要做次条？可能有以下几个原因：

（一）从用户角度看原因。

1、创造价值：为用户提供更丰富、更多样性的内容，让用户有更多的选择，更高概率打开文章，留存下来。

如果每天仅1篇文章，用户感兴趣就查看，不感兴趣就不看，选择比较少。

2、促进活跃：让更多人参与到文章讨论中来，激活沉默用户。

目前每篇文章有很多留言，看似活跃，但仔细一看，会发现每次留言的人都是固定的几个，希望新增次条板块激活沉默用户。

3、固定认知：这家公司主要做商业咨询，让用户一想到商业，就联想到该公司的品牌，带动产品转化。

（二）从平台角度看原因。

1、用于互推涨粉：头条有自己的内容需要推送，可通过次条做长期的互推内容。

2、用于广告变现：次条承接一些品牌的软文广告。

从用户角度增加次条的目的可能是为了提高文章打开率、促进用户活跃、提高付费产品转化率。从平台角度，是为了用于互推涨粉及广告变现。

二、清晰界定问题：如何策划次条问题的重新定位

根据上述为什么要做次条的分析，一一对应原因，我将问题重新定位为以下五个：

• 问题1、如何提高文章打开率？
• 问题2、如何促进用户活跃？
• 问题3、如何提高付费产品的转化率？
• 问题4、如何通过互推的方式涨粉？
• 问题5、公众号如何进行广告变现？

解决问题的前提是清晰界定问题。

有时候问题只是实现目标的一种方式，并不是问题本身。

就像如何策划公众号次条这个问题：

如果目标是：希望通过更多样性的内容提高公众号打开率。那么增加次条只是实现目标一种方式。并不是如何提高打开率这个问题本身。

问题界定失误，就是南辕北辙。行动力越强悍，距离目标越遥远。

三、分析问题，明晰关键，解决问题，构建流程

（一） 如何提高文章打开率？

1、如何分析问题？

影响文章打开率的因素是什么？

选题和标题。

提高文章打开率的问题可以拆解为2个小问题：

①如何进行爆款选题？

②如何策划优质标题？

解决问题1的关键是，明确打开率的影响因素。

2、如何解决问题？

对内：总结历史爆款文章的选题和标题技巧，今后复用。

例如该公众号有一篇文章，是近1周的小爆款，阅读量为5.6万+，是周平均阅读量的3-5倍。

文章标题是《一个人优不优秀，就看这三件小事》，文章通过微软公司如何选择员工午餐和晚餐供应商的案例，引出“普通人改变结果，优秀人改变原因，顶级优秀人改变模型”的核心观点。

通过这篇文章可以总结爆款选题的特征：

① 覆盖人群广。关于如何变得优秀这个话题，估计每个人都想得到答案；

② 痛点程度强。有句话说：时代抛弃你时，从来不说再见。大多数人会恐惧在竞争中落后，所以如何变得优秀是个很“痛”的点。

③ 利他。告诉别人变优秀的方法，展示价值。用户更愿意转发。

这篇文章的标题又有哪些技巧？

① 激发兴趣。用户会好奇到底是哪三件小事？

② 展示回报。用户对文章内容有确定性，知道点击开就是如何变优秀的内容。

对外：研究其他公众号爆款文章的选题和标题，归纳技巧，学以致用。

（二）如何促进用户活跃？

1、如何分析问题？

活跃的定义是什么？

“活跃”这个词是抽象的、不具体的。不同的产品对活跃的定义也许大相径庭。

比如：微信用“日活”（日活跃用户数）衡量产品活跃度，我之前所在的公司用“月活”（月活跃用户数）来衡量。

同样用“日活”衡量用户活跃度，使用不同的数据统计工具，可能计算方式也是不一样的。比如有些是打开产品便记做一个活跃，有些是使用产品才记为一个活跃。

所以如何提高用户活跃？这个问题的关键是如何定义“活跃”。

对于公众号而言，我觉得有2个数据可以衡量用户活跃情况：

①打开率：打开率=文章阅读人数/累计粉丝数，衡量的是阅读人数的活跃度；

②留言率：留言率=留言人数/文章阅读人数，衡量的是互动人数的活跃度。

什么样的情况才算是用户活跃度高？

需要我们根据产品和业务特征制定活跃的评判标准。

解决问题2的关键是梳理“活跃”的定义以及标准。

2、如何解决问题？

上文提到公众号可通过打开率衡量用户的活跃度，通过留言率衡量互动用户的活跃度。

所以这个问题的解决流程是：

1、分析文章的平均打开率和留言率，制定合理的活跃目标；

2、制定打开率和留言率的提升方案。

比如针对留言率的提升，可以在文章结尾抛出一个和文章主题相关的问题，邀请读者在留言区讨论或者新增一个次条文章，做成私董会形式，回收用户商业相关的问题，并且以文章回信的方式进行解答等。

（三）如何提高付费产品的转化率？

1、如何分析问题？

目前有哪些付费产品？

假如，目前的付费产品有A/B/C/D 4个产品。

在微信公众号生态里重点推广的是A产品。

以下提高转化率特指：提高从文章阅读人数到付费购买A产品人数的转化率。

转化率的影响因素是什么？

转化率=A产品付费人数/文章阅读人数

根据转化率的影响因素，问题可以拆解为：

①如何提高文章阅读人数。

②如何提高付费人数？

问题①其实就是前面提到的：如何提高文章打开率的问题，这里就不再详细拆解。

问题②付费人数的影响因素是什么？

页面文案、用户付费流程。

进一步分析，问题②又可以拆解为：

①如何撰写高转化率的文案？

②如何优化用户流程？

解决问题3的关键是找出主要推广的付费产品，并且分析引导文案及转化流程，进行优化。

2、如何解决问题？

以主要推广的产品是A产品为例，解决问题的流程为：

1、分析A产品的引导文案及用户从阅读到付费的路径；

2、调整文案或路径，对比调整前后转化率；

3、选用转化率高的方式。

最后对比改进前和改进后的付费转化率，选用转化率高的方式即可。

（四） 公众号如何进行互推涨粉？

1、如何分析问题？

这个问题已经相对聚焦了，目标是涨粉，形式是互推。

解决问题4的关键是建立互推合作流程以及制定互推效果评估标准。

2、如何解决问题

①确定互推账号选择的标准；

比如，若将内容定位和粉丝数量作为选择标准。

②明确寻找互推账号的方式；

比如可以加入互推资源群，寻找合作。

③建立互推效果评估的标准；

比如你可以看看自己的文章日常阅读数和新增粉丝数的比，这个数据衡量的是：平均多少个阅读人数能带来1个新增粉丝。

再对比下你家文章在别人家平台推送的这个数据，若数据差，可能说明两点：

①别人家平台传播能力不行；

②你家文章不对别人家用户的胃口。

针对①，你可以让对方看下他们历史文章的数据，若数据不错，那就说明是原因②。

那接下来我们要做的就是研究对方内容特点，再测试。

（五） 公众号如何进行广告变现？

1、如何分析问题？

据调研，目前公众号广告变现的方式有两种。

一是开通“流量主”功能，获取广告收入。

粉丝数达到500即可开通，直接在公众号后台的菜单栏申请即可。

二是推广软文，在文末植入广告。

解决问题5的关键在于明确公众号广告变现形式以及操作流程。

2、如何解决问题？

以软文广告变现为例，流程是：

对内：制定软文广告招商规则。

招商规则是指你要接什么样的广告，比如你的用户群体是一群大学生，若你接的是奢侈品或者婚庆类的广告就不大合适了。

对外：

1、明确寻找广告主（指需要推广的商家）的方式；

比如在公众号菜单栏展示商务合作的形式和对接人。

2、制定合作对接流程。

四、总结

探究问题的本质，是界定问题核心；

清晰界定问题是解决问题的前提；

解决问题的关键是分析问题，明晰关键，然后再构建流程，高效执行。平台吸粉

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