法律行业公众号运营的思考

一、红利

上午我照例把本周要发布的图文链接发给老大审核，过了几分钟老大在微信上面回复：“内容ok，但接下来可能要暂停图文推送了。”云纸物联

“微信的红利期已经过去。”，她补充道。

说实话，老大有这样的感觉，我并不意外。平台的内容累积到一定程度，用户就会被细分，平台中的媒体ID只能拥有符合自己定位的那部分用户而已，初期随便一个新生媒体ID都能坐拥大量用户的局面不可能持久，以前的博客、微博都经历过灼热和冷却时期，微信亦不会幸免 。

这是平台的用户自然形成的一种筛选机制，所谓的“红利期”过去之后，用户对内容质量要求提升，常规内容获取用户的难度增大，而一些能够持续产生有区分度内容的媒体，虽然在后期进入平台，依然可以圈到目标用户。事实上需求在增加，能够满足需求的内容没有增加。红利期并未结束，而是获取红利的门槛提高了。

对于行业类的公众号而言，除了聚拢用户，更希望能够将用户转化成为愿意购买产品的顾客。

因而最可行的思路便是：结合业务定位，去深入挖掘每个话题，提升内容的质量，通过内容来提升专业品牌形象，获得信任，在信任的基础上达成交易。现在我推送图文基本以文字为主，很少用插图拼凑，正因为意识到在行业类的公众号中，只有硬质内容才有生存空间。

在我看来，打造硬质内容分为三个阶段：

• 1、现在很多人所做的，收集、整理知识，直接呈现——有内容
• 2、把上一步的内容编辑、梳理，重新表达，使之简洁有趣——有意思
• 3、在上一步的基础上面，提出独到的观点、见解，甚至预判趋势——有格调、有价值

现有的公众号里面，能把内容做到第三阶段的，基本都可以引导用户直接消费了（所谓“意见领袖”的效果）——用户对这个公众号产生了足够的信任，因而愿意购买这个账号推荐的产品或是这个账号自有的产品。

现在很多行业类公众号运营的情况是，线上推广的成效极不明显，与门面经营情况相去甚远。这是因为相较于线下经营，通过媒体来推广产品，是对客户的间接接触，媒体是个杠杆，如果没有支撑点，反而事倍功半。内容是最主要支撑点，是累积用户流量，实现转化的前提。

二、平台

在新媒体泛滥的今天，我始终认为只有制造出有足够区分度与阅读价值的内容，才是一个ID在众多媒体中脱颖而出的关键。

尤其对于法律类的ID而言，我们卖的是服务，不同于其他有形有质的商品，我们甚至不能提供我们的商品图片；另外，相对于实体商品有已经成型的品牌，每个法律服务产品的背后是律师个人，客户面对的是闻所未闻的个人品牌，决策阻力很大。

在与客户不能面对面沟通的网络环境中，客户面对的是手机屏幕，他无法通过言行举止、办公环境、业内口碑这些传统的参考条件来判断我们业务水平，他只能看到我们所在的平台，随着互联网平台技术门槛的急剧降低，竞争者有能力搭建市场上任何功能、外观的平台，唯有内容可以把我们的品牌与他家区分。优质的内容塑造我们专业形象，建立一个有信誉背书的品牌，这个信誉是达成交易的基础。

其实观察现存的依然活跃的公众号，很多ID就是从博客时代、从微博时代迁移而来。对于能够产出内容的ID而言，平台只是工具而已，不论平台如何发展、规则如何变更，有内容的实力ID都能脱颖而出。同理，对于没有积累、不能保证持续、高质量内容输出的ID，换一个平台去玩，也改变不了结局。

内容像水，平台是容器。水源充足，就足以驱动任何平台的运营，进而获利。

三、工具

当然除了内容，已经被证明的还有更直接更有效率的营销推广方式，比如百度搜索推广。老大买了里面的服务，效果极好，最近几个月的案源多到做不完。

但我不喜欢工具驱动的营销方式，因为没有门槛。

没有门槛就意味着任何人都可以进入，初期信息不对称造成少数人的落后的距离会随着工具的普及而迅速缩短，工具驱动的营销终将演变成为简单粗暴的竞价，工具带来的营销效果会被平均分散而越来越差，少数优质的资源重新集中到资金占优势的少数群体手中，最后获利的仍然是第三方的工具平台。

至于早期使用工具的弱势竞争者，除了赢得一点时间差，并没有实质累积。或许你对这个工具的操作、技巧了如指掌，但这些并非决胜因素，在竞价中依然会被淘汰出局。

线上工具驱动的营销就如同线下传统销售行业通过降价、促销的活动来推广一样。

客户是被便宜所吸引，而非产品，而别人可以更便宜，这种做法就是没有门槛的坏处——无法形成独特格局。任何人可以加入进来，最后演变成资源的白刃战——杀敌一千自损八百。

营销手段是战术，发展产品是战略。

而在线上营销，累积、提升内容是战略。

四、选择

我认为应该以内容为主来运营行业公众号，并非否定老大的判断，而是我与老大所处角度不同：

老大作为公司的领队，考虑的是如何最高效的使用资源。

而我作为团队的一员，更重视如何充分挖掘单个资源的价值。

也许公众号还是一个可以突破的路径，但目前而言不是最优解。

最后我必须承认，在内容不够硬质的前提下，确实无法单独凭这一项打开局面。但我仍倾向于坚持持续的挖掘、累积内容，当内容优质到足以被各个平台承认、转发传播的时候，可能就会显现它在网络媒体竞争中的杠杆能力。云纸物联

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