在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示,近89%的年轻社交用户追星,79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票,约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。
通过直观的数据显示,就不难理解为什么偶练女孩买了这辈子都喝不完的水,直接让农夫山泉维他名水在与节目合作期间的电商销售量激增500倍;《创造101》“菊家军”,让“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆袭;这都让我们见证了粉丝的强大力量。
2018年,是国内饭圈经济的井喷期。饭圈文化也逐渐从“圈内”走向“圈外”,越来越多的品牌意识到,在这个时代,粉丝不再只是品牌要攻克的受众,而是品牌营销的参与者、助力者,粉丝是当之无愧的“第一生产力”,饭圈文化已是品牌营销人的必修课。
但...饭圈营销虽能在短时间内带来有效转化,品牌主稍有不慎就会弄巧成拙。那么饭圈到底是一个什么样的“经济体”?品牌进行饭圈营销应该怎么做呢?
今天,骨灰级追星汪盒子菌将帮你拆解饭圈文化,让品牌真的读懂粉丝,最终获取粉丝欣然奉献的超级流量!
饭圈,Fandom(Fan+Kingdom),直译过来就是“粉丝的王国”,是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。
饭圈营销,则是将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销,是建立在粉丝和偶像之间的关系之上的一种创收行为形式。以多种广告形式触达粉丝群体,实现粉丝所带来的粉丝经济,以及稳固和升级品牌价值的粉丝变现。
- 在宣布鹿晗成为品牌代言人之后,欧舒丹在中国区的销售额大涨了26.9%;
- OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网,3天之内预订数量达到7万,销售转化率高达37%;
- 易烊千玺21天元气计划,超过15亿人次围观千玺的理想生活,21天冲上微博热搜19次,且所有计划中的明星同款商品,都卖到脱销;
- 除此之外,还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量
当然,能圈住粉丝的不仅仅是娱乐圈的大明星,许多企业品牌都建立了粉丝团,如苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”等……各种各样的粉丝层出不穷,这些粉丝在企业品牌的构建方面起着不可低估的重要作用。
一个例子:
今年双十一京东以饭圈语境对双十一营销现状进行破局,发起#彩虹P冲鸭#话题互动,借助饭圈用语,将饭圈文化转化成了品牌生产力,玩转粉丝经济。成功让“彩虹P”出圈,吸引大众眼球,该话题阅读量近1亿、讨论量14W+,近100个品牌和蓝V响应号召和京东官博进行互动。
在粉丝经济大背景下,品牌寻找“代言人”最重要的是什么?答案是匹配度。品牌需要结合品牌定位,选择契合的明星代言,学会站在粉丝的视角“这款产品很适合他,你们觉得怎么样?”,与粉丝平等对话。同时,将粉丝关注点与代言人特质相结合,进一步深挖代言人的价值进行深度合作,并加入定制化创意,这样才能触动粉丝。
案例:《新倩女幽魂》
网易近期联手朱一龙共同开启《新倩女幽魂》的新时代。这是一款以爱情为主线的、角色扮演类电脑客户端游戏,会通过设定一个契合的角色,将代言人融入游戏中。此次朱一龙化身游戏中的“国民老公”——公子景,与朱一龙本身高大帅气、阳光暖心的形象、气质极其相符,契合度一百分!成功引燃粉丝的情感与关注度,据悉在官宣当天#朱一龙代言新倩女幽魂#话题登顶微博24 h榜。目测不久将有一大波镇魂女孩也将涌入倩女中。
作为当代流行文化的组成部分,饭圈是有属于自身的语言体系和交流方式。比如为了维持饭圈的和平秩序,防止纷争,最近还兴起了拼音缩写的风潮zqsg、“xswl”、“bhys”“xyxf”“dbq”等。品牌若能熟用饭圈术语,与粉丝对上“暗号”,get圈内互动方式,利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通,能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉,从而拉近与其的距离。
基于这种二者关系的变化宠粉营销应运而生,通过长线陪伴式的营销培养,吸引粉丝的关注,循序渐进地深化与粉丝之间的感情,形成一波对品牌口碑的自发传播。
案例:优酷VIP会员六周年
朱一龙作为此次活动的首席惊喜官,贯穿年从悬念预告、层层预热、分时段揭晓、H5互动等,形成了立体化的传播网络,极大地调动了粉丝的积极性,整个过程可圈可点,堪称一次教科书级的“宠粉营销”。
- 通过户外广告推动话题#想不到这么酷#发酵,成了粉丝偶遇、合影的打卡景点;
- 加深线上互动而推出的H5,成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒;
- 作为主打的四支15秒视频,全部以粉丝为主视角上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约,眼神宠溺、笑容暴击,为粉丝带来360度立体声环绕福利;
在这样铺天盖地的福利攻势下,粉丝们纷纷向优酷爸爸低头,2秒,定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空。
案例:肯德基特别甜品站站长
肯德基利用粉丝生产的语言,做了一支超甜的白站长H5,甚至还大方在线上发出了无水印、无logo 的白宇表情包,并表示出来了:“无水印,想与你更心心相印”。激发了粉丝的自二次创作和再传播。
此外,肯德基在线下也给粉丝送上了各种白宇Q版贴纸&周边海报等等。虽说套路是旧的,但是能让粉丝买账是关键,否则就只是品牌商的自娱自乐。
明星代言是品牌的一种的宣传手段,但不是所有的品牌都能请明星代言。
难道请不了明星做代言,品牌就没办法活下去了吗?并不是,没有明星代言,我们还可以寻找其他方法,借助市面上一些好的营销工具。
在当今社交媒体盛行的年代,每天海量碎片化的内容攻占着消费者的心智。品牌此时若再想全方位覆盖受众,饭圈营销无疑是最优选择。因为某种程度上,偶像的存在就是粉丝的活广告。
但品牌借助偶像进行营销时,还需把握好度,不能太过“直白”地让粉丝买单,不然失去的也许不仅是经济利益,还有原先积攒下来的口碑,不利于品牌自身的可持续发展。
所以只有在以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动,饭圈营销才能迎来它的诗和远方。微信公众号怎样推广
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