裂变活动的后时代，运营人应该怎样做好拉新？

2019年开始，裂变活动已经不是运营界比较新颖的玩法了，从微信红包大战，到电商的拼团助理，到知识付费的社群裂变，再到网易的创意个性H5，玩法层出不穷，早已妇孺皆知。51小推

裂变活动就是利用诱人的活动奖品吸引更多的用户参与活动，鼓励用户转发分享，诱导更多的人参与活动，以达到利用相对少的资源去撬动更多的用户，也是老板最喜欢采用的一种运营策略。

然而，经历互联网资本市场的“洗礼”，用户慢慢对这种各种玩法产生了免疫心理，加上微信生态对裂变活动的诱导分享进行严格监管，对于运营人，裂变活动的后时代，应该怎样拉新，是一个非常值得深入思考的问题。

思考裂变的本质

并不是所有产品都适合裂变活动，作为运营人，应该先想清楚裂变的本质是什么？

裂变活动具有容易转播、奖品有吸引力、参与门槛低、活动路径短、及时反馈结果、诱导分享等特征。

例如：一个售价1000块钱的网络课程，采用裂变活动的方式策划线上活动，效果也是可想而知的。

明确自己的裂变目标

目前常见的裂变场景有微信公众号吸粉、APP拉新H5、电商拼团促销、创意H5互动活动等。

每个活动的目标不一样，场景可能也不一样，活动的形式可能也不一样。所以,需要提前目标本次活动在每个场景下的活动目标。

如果这个没有历史类似活动的数据参考，那基本都是老板拍脑袋决定的，那这时候你需要根据你的经验，综合掂量一下这个锅你接不接。

裂变活动的原动力

活动奖励是裂变活动的原动力，也是决定一场活动效果的重要指标之一。活动奖品的选择，虽然简单，但是大有学问。

了解用户转播的动机可以才能真正读懂用户参与活动的本质。下面给大家展示下转播动机的几种常见类型。

传播动机主要分为利己、利他、互利共赢三种类型。

利己：

• 标榜：树立形象，凸显个性，告诉别人自己拥有某种特质，寻求认同。
• 谈资：寻找话题并对其发表观点，达到影响他人的目的，形成社交货币。
• 炫耀：通过与其他人比较，证明自己很厉害和独特，满足攀比和炫耀的心理。
• 维护：有目的的分享有价值的东西，以维持旧有的人际关系或拓展新关系。
• 实现：分享内容能帮助达到预期的自己，体现自我价值，即分享给自己看。

利他：

分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人。

互利共赢：

分享给朋友参与活动，自己和朋友都能获得相应的优惠或者抽奖机会，例如：瑞幸咖啡以老带新的促销活动。

了解用户动机后，需要清楚自己可以利用的资源有那些，这些资源是否适合作为活动的奖品吗？下面给你阐述下奖品的性质类型。

活动的奖励

可以主要分为物质奖励和精神奖励2大类.

物质奖品有现金、优惠券、实物奖品等，实物奖品需要加上邮费的成本，一般适合裂变活动，如果活动参与人数太多，将造成大量活动后的奖品发放工作量。而且你选择的实物不一定是大部分人喜欢的。

精神奖励又分为认知需求、情感需求、社交需求等。

• 认知需求：人对于新知识、新信息的渴望。例如：分享课程海报到朋友圈免费试听课程。
• 情感需求：存在感，包括归属感、优越感、成就感、安全感等。
• 社交需求：给自己贴上行业的标签，展示自己专业的技能。例如：转发一些行业的分享课程到朋友圈。

当你了解用户传播动机、奖品类型之后，你就可以根据目标用户人群画像，分析并选择出最适合他们的奖品。并且你还需要给他们设计一个体面的噱头，在能够声称品味、趣味与积极态度的同时，暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。

梳理裂变的流程

裂变活动的用户路径应该尽量简单明了。用户的时间是很宝贵的，如果让用户在你活动上操作超过10分钟，你想在最后再引导用户帮你分享的可能性就很低了。

你可以把你的活动流程清晰画出来，并不断去模拟活动过程，把多余的操作简化、不断优化，并投入测试环境验证自己的想法是否正确。

活动数据埋点

通过在每个关键环节做数据埋点，收集用户访问量（PV/UV）、用户行为路径等数据。分析每个环节的转化率（跳出率），并不断优化相应的活动流程。最终才投入大量渠道引爆活动，才能达到最好的投入产出比。

裂变活动的种子用户

裂变活动开始之前最重要的一步就是选择合适的种子用户，作为本次活动的先发。种子用户是引爆活动的原料，能决定活动未来的爆发力。所以你必须选择一群活跃率高、忠诚度高、精准度高的忠实粉丝作为活动的种子用户。

设计一个裂变海报

一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销。

分析大量的裂变活动海报，可以总结出来，有吸引力的活动海报都包含以下内容：

• 主题（产品名称）
• 副标题（购买理由）
• 权威背书
• 人物、产品照片
• 促销信息
• 活动引流二维码
• 产品、课程详细介绍

在海报设计合理的情况下，尽量多的选择加上找7个元素，因为每一个元素都将是给与用户参与活动的理由。

总结

在互联网运营发展的后时代，网络流量变得越来越贵了，各大平台对流量的监控也更加严格。想以很低成本撬动10W+的裂变活动将越来越难。

正所谓上有政策下有对策。运营人永远不缺方法，只缺执行力和成功的案例，近期业界推出私域流量的运营策略也是非常不错的方法。

作者认为:运营的拉新工作应该回归用户运营的本质，从用户的角度出发，提供用户有趣好玩的活动、结合高质量的内容输出，合理利用适合该行业的渠道，并不断结合数据分析，优化运营的方向和策略，有价值的粉丝将不断被你吸引进来，并最终转化成为你的忠实客户。

互联网运营的后时代，运营人充满焦虑，也对未来充满期待。51小推

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